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第一章　广告公司的创立1

第一节　广告公司概述1

第二节　广告公司开办的条件6

第三节　广告公司注册程序10

思考题19

第二章　广告运作基础20

第一节　熟悉广告环境，了解受众心理20

第二节　研究广告受众心理是广告运作的基础22

第三节 了解广告产品的品牌形象31

第四节　进行客户代理与媒介代理的双向运作32

第五节 明确公司各业务部门的职能35

第六节 为客户服务的同时开发新业务38

思考题42

第三章　广告公司的管理43

第一节　基础管理工作43

第二节　广告公司经营管理示范50

思考题56

第四章　广告代理及收费57

第一节　广告代理概述57

第二节　广告代理59

第三节　我国广告代理制的现状67

思考题71

第五章　关于广告收费的探讨72

第一节　广告收费制度概述72

第二节　广告收费制度的创新74

第三节　媒介代理的诞生79

第四节　代理的新特点对收费的影响84

思考题89

第六章　分析和研究广告主90

第一节　广告主基本条件的分析90

第二节　分析广告主所属类型93

第三节 分析广告主的经营水平94

第四节　分析广告主的管理方式96

第五节　分析广告主的社会无形资产99

第六节　测评广告主的一般手段102

思考题103

第七章　广告调查及方法研究104

第一节　调查的定义与分类104

第二节　调查的方法107

第三节　定性调查的几种方法111

第四节　定量调查的几种方法115

第五节　市场调查的作业流程120

思考题130

第八章　广告受众的确认131

第一节　受众的概念及类型131

第二节　对广告受众的分析138

第三节 目标市场广告的传播与接受141

思考题144

第九章　广告业务的采集与成交145

第一节　寻找广告服务对象145

第二节　促进广告业务成交法156

思考题172

第十章　广告创意173

第一节　广告创意的基础173

第二节　创意是广告设计的灵魂186

第三节　广告设计的创意188

思考题192

第十一章　广告策划193

第一节　广告策划概述193

第二节　广告策划的一般原则196

第三节　广告策划的运作步骤199

第四节　广告策划的决策过程209

思考题222

第十二章　广告策划书的创作223

第一节　广告策划书的创作要点223

第二节　广告计划书226

第三节　媒体组合计划书235

第四节　广告预算书237

第五节　广告实施后的总结报告239

思考题239

第十三章　媒介组合策略的制订240

第一节　媒介目标与媒介计划240

第二节　传播目标阶层的设定241

第三节　媒介投放地区的选择245

第四节　媒介载体类型选择策略248

第五节 目标设定与媒介投放量252

第六节　媒介行程与媒介投放时间及顺序258

第七节　媒介执行与媒介预算264

思考题268

第十四章　广告定位、广告主题的设定269

第一节　广告定位269

第二节　广告主题的设计274

第三节　广告主题的基本要素276

第四节　主题与题材279

第五节　广告主题的设定与展开285

思考题288

第十五章 色彩计划与广告版面编排技巧289

第一节　色彩在广告设计中的功能和价值289

第二节　广告设计中色彩运用的法则290

第三节　色彩计划的特性与程序291

第四节　广告版面编排的目的与法则295

第五节　广告版面编排的类型298

思考题313

第十六章　广告效果测评314

第一节　广告效果测评的指标314

第二节　广告效果测评的程序319

第三节　广告效果测评的方法321

第四节 网络广告效果测评332

思考题337

第十七章 现代广告公司发展趋势338

第一节　我国广告公司的发展概况338

第二节　与外企竞争中具有的生存优势340

第三节　注重自身品牌营销成为公司发展的趋势342

思考题344

第十八章　广告运作中的管理345

第一节　广告管理的内容345

第二节　广告法规348

第三节　广告审查制度350

第四节　广告审查责任与处理366

第五节　广告行政处罚复议和诉讼370

思考题372

附件　广告法规373

参考书目391

后记392