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第1章 旅游市场营销导论1

1.1市场与市场营销1

1.1.1市场的概念1

1.1.2市场营销2

1.1.3市场营销观念的演变7

1.2旅游市场营销10

1.2.1旅游市场10

1.2.2旅游市场营销10

1.3旅游市场营销的发展及内容体系13

1.3.1旅游市场营销的产生与发展13

1.3.2旅游市场营销的内容体系15

本章提要16

典型案例17

综合训练20

第2章 旅游市场营销环境分析22

2.1旅游市场营销环境概述22

2.1.1旅游市场营销环境的概念22

2.1.2旅游市场营销环境的特点24

2.2旅游市场微观营销环境25

2.2.1旅游企业的内部环境25

2.2.2旅游供应商26

2.2.3市场中介机构26

2.2.4顾客28

2.2.5竞争者29

2.2.6社会公众29

2.3旅游市场宏观营销环境30

2.3.1人口环境30

2.3.2经济环境32

2.3.3政治与法律环境34

2.3.4自然环境36

2.3.5文化环境36

2.4旅游市场营销环境分析40

2.4.1旅游市场营销环境中的机会与威胁40

2.4.2SWOT模型分析42

本章提要46

典型案例46

综合训练50

第3章 旅游市场购买行为分析52

3.1旅游市场购买行为概述52

3.1.1旅游者市场的特征52

3.1.2旅游者的购买动机及分类53

3.1.3旅游者购买行为分析54

3.2影响旅游者购买行为的因素59

3.2.1文化因素59

3.2.2社会因素61

3.2.3个人因素63

3.2.4心理因素67

3.3旅游者购买决策过程68

3.3.1确认需要69

3.3.2信息收集69

3.3.3备选产品评估70

3.3.4购买决定70

3.3.5购后行为71

本章提要71

典型案例72

综合训练74

第4章 旅游目标市场营销战略76

4.1旅游市场细分76

4.1.1旅游市场细分的含义和作用76

4.1.2旅游市场细分的依据78

4.1.3旅游市场细分的原则和步骤83

4.2旅游目标市场的选择85

4.2.1旅游目标市场的含义85

4.2.2评估旅游细分市场86

4.2.3旅游目标市场选择策略87

4.2.4影响目标市场涵盖战略选择的因素90

4.3旅游市场定位91

4.3.1旅游市场定位的含义91

4.3.2旅游市场定位的必要性和重要性92

4.3.3旅游市场定位的步骤95

4.3.4旅游市场定位的方法96

本章提要97

典型案例98

综合训练100

第5章 旅游市场营销战略102

5.1旅游市场营销战略概述102

5.1.1旅游市场营销战略的含义和特征102

5.1.2旅游市场营销战略的意义103

5.1.3旅游市场营销战略的制定与控制104

5.1.4旅游市场营销战略的基本类型——旅游市场增长战略106

5.2旅游市场营销战略107

5.2.1旅游市场营销组合战略107

5.2.2旅游市场竞争战略110

5.2.3旅游品牌战略114

5.2.4旅游网络营销战略118

本章提要122

典型案例123

综合训练126

第6章 旅游产品策略128

6.1旅游产品的概念及特点128

6.1.1旅游产品的概念128

6.1.2旅游产品的特点130

6.2旅游产品生命周期及营销策略131

6.2.1旅游产品生命周期概述132

6.2.2旅游产品生命周期各阶段的特点133

6.2.3旅游产品生命周期各阶段的营销策略134

6.3旅游新产品开发策略135

6.3.1旅游新产品的概念及类型135

6.3.2旅游新产品开发的意义137

6.3.3旅游新产品开发的原则及要求138

6.3.4旅游新产品开发的程序140

6.4旅游产品组合策略142

6.4.1旅游产品组合及其类型143

6.4.2旅游产品组合开发的有关指标143

6.4.3旅游产品组合开发的策略144

6.4.4旅游产品组合评价145

本章提要146

典型案例147

综合训练148

第7章 旅游产品价格策略150

7.1旅游产品的定价目标150

7.1.1旅游产品价格概述150

7.1.2旅游产品的定价目标151

7.1.3旅游产品定价的影响因素153

7.1.4旅游产品定价的基本原则155

7.1.5旅游产品定价的程序157

7.2旅游产品的定价方法158

7.2.1成本导向定价法158

7.2.2需求导向定价法160

7.2.3竞争导向定价法161

7.2.4管理导向定价法162

7.3旅游产品定价策略163

7.3.1旅游新产品定价策略163

7.3.2折扣让价策略164

7.3.3心理定价策略165

7.3.4差别定价策略166

本章提要168

典型案例168

综合训练169

第8章 旅游产品分销渠道策略170

8.1旅游产品分销渠道170

8.1.1旅游产品分销渠道的概念170

8.1.2旅游产品分销渠道的类型171

8.1.3旅游分销渠道的作用174

8.2旅游中间商175

8.2.1旅游中间商的类型176

8.2.2旅游中间商的作用177

8.2.3选择旅游中间商的原则179

8.3旅游产品分销渠道选择180

8.3.1影响选择旅游产品分销渠道的因素180

8.3.2旅游产品分销渠道选择策略182

8.3.3旅游产品分销渠道的管理185

8.3.4旅游分销渠道发展趋势187

本章提要189

典型案例190

综合训练192

第9章 旅游产品促销策略194

9.1旅游广告194

9.1.1旅游广告的概念、特点与作用194

9.1.2旅游广告定位策略195

9.2旅游人员推销199

9.2.1旅游人员推销的概念、特点与作用199

9.2.2旅游人员推销的过程和方法201

9.2.3旅游推销人员的基本素质202

9.2.4旅游推销人员的管理203

9.3旅游公共关系204

9.3.1旅游公共关系的概念及作用204

9.3.2旅游公共关系的基本原则205

9.3.3旅游公共关系的促销方式205

9.4旅游营业推广206

9.4.1旅游营业推广的概念及作用206

9.4.2旅游营业推广的目标与方法207

9.4.3旅游营业推广的实施过程208

9.5旅游促销组合策略210

9.5.1影响促销组合的因素210

9.5.2旅游促销组合策略的制定212

本章提要213

典型案例214

综合训练217

第10章 旅游市场营销的应用218

10.1旅游市场营销在酒店的应用218

10.1.1旅游酒店市场营销概述218

10.1.2旅游酒店市场营销策略222

10.2旅游市场营销在旅行社的应用225

10.2.1旅行社市场营销概述225

10.2.2旅行社市场营销策略227

10.3旅游市场营销在景区、景点的应用231

10.3.1旅游景区、景点市场营销概述231

10.3.2旅游景区、景点市场营销策略234

本章提要237

典型案例237

综合训练240

参考文献241