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第1章 产品促销的性质与沟通模式1

1.1 什么是产品促销1

1.2 产品促销的特征1

1.3 进行产品促销的现实意义3

1.4 产品促销管理4

1.5 促销沟通过程的理论模式5

1.6 确定促销活动的目标消费者6

1.7 决定传播目标7

1.8 设计沟通信息8

1.9 选择沟通渠道10

1.10 建立反馈系统11

1.11 产品促销的不同类型11

1.12 产品促销目标因素12

1.13 目标市场的类型因素13

1.14 目标市场的特点因素16

1.15 促销策略因素16

1.16 不同购买准备阶段因素17

1.17 产品生命周期阶段因素17

1.18 最佳促销组合的确定18

第2章 促销人员的职责与能力21

2.1 促销人员的职责21

2.2 职责之一：传递、搜集市场信息22

2.3 职责之二：开拓新的目标市场22

2.4 职责之三：提供周到的促销服务23

2.5 职责之四：做好善后工作24

2.6 什么是素质25

2.7 促销人员的品德素质25

2.8 促销人员的知识素质28

2.9 促销人员的个体素质29

2.10 促销人员的观察能力32

2.11 促销人员的理解、判断和决策能力33

2.12 促销人员的社会交际能力34

2.13 促销人员的语言表达能力34

2.14 促销人员的灵活应变能力35

2.15 促销人员的技术维修能力36

第3章 促销队伍的组建与培训37

3.1 挑选促销人员的重要性37

3.2 优秀促销人员必备的条件37

3.3 招聘促销人员的程序38

3.4 双向选择的原则39

3.5 效率优先的原则40

3.6 遵守相关法令、法规的原则40

3.9 人员推荐41

3.8 通过广告招聘41

3.7 面向社会，公开招聘的原则41

3.10 从应届毕业生中招聘42

3.11 职业介绍所与人才交流市场42

3.12 评价应聘者的程序42

3.13 促销目标的制定要求43

3.14 促销目标的具体形式47

3.15 销售队伍策略48

3.16 确定促销队伍规模的原则50

3.17 确定促销队伍规模的具体步骤51

3.18 确定促销员人数的工作量法52

3.19 确定促销员人数的估量法53

3.20 确定促销员人数的增量法53

3.21 促销人员的报酬54

3.22 计时薪金制55

3.23 纯佣金制56

3.24 薪金加佣金复合制57

3.25 奖金制57

3.26 促销人员的其他费用性收入57

3.27 促销人员培训的具体目标58

3.28 确定培训目标的工作分析法60

3.29 确定培训目标的人员分析法61

3.30 计划构成要素：培训的具体内容61

3.31 计划构成要素：确定培训的方式65

3.32 计划构成要素：培训时间66

3.33 计划构成要素：确定培训人员67

3.34 计划构成要素：确定受训人员68

3.35 计划构成要素：确定实施的程序68

3.36 培训方法的具体运用69

3.38 会议培训法70

3.37 讲授培训法70

3.39 小组讨论培训法71

3.40 实例研究培训法71

3.41 角色扮演培训法71

3.42 业务模仿培训法72

3.43 示范培训法72

3.44 自我进修培训法72

第4章 销售促进(SP)决策83

4.1 什么是销售促进(SP)83

4.2 开展销售促进的现实性84

4.3 销售促进的比较性特征87

4.4 确定销售促进目标87

4.5 选择销售促进方式88

4.6 制定销售促进方案89

4.7 编制销售促进预算的方法91

4.8 试验、实施和控制销售促进方案92

4.10 销售绩效分析法93

4.9 评估销售促进的效果93

4.11 消费者固定样本数据分析法94

4.12 消费者调查评估法94

4.13 实验研究评估法95

4.14 消费者销售促进的目的95

4.15 折价券97

4.16 制造商发行的折价券97

4.17 商店折价券98

4.18 赠送样品99

4.19 直接邮寄100

4.20 逐户分送101

4.21 定点分送及展示101

4.22 联合或选择分送101

4.24 凭优待券兑换102

4.23 媒体分送102

4.25 入包装分送103

4.26 竞赛与抽奖103

4.27 提供退款保证103

4.28 酬谢包装104

4.29 包装赠品105

4.30 免费邮寄赠品106

4.31 自偿赠品106

4.32 赠品印花与持续计划107

4.33 中间商销售促进的含义107

4.34 中间商销售促进的目的108

4.35 对中间商折让110

4.36 票外减价110

4.39 合作广告111

4.37 提供津贴111

4.38 提供免费赠品111

4.40 同业折价券112

4.41 店头宣传品113

4.42 经销商装货器115

4.43 针对销售人员进行促销的目的115

4.44 销售手册116

4.45 销售宣传资料116

第5章 人员促销决策117

5.1 人员促销的含义及构成要素117

5.2 人员促销的显著特征118

5.3 人员促销的现实意义119

5.4 引起顾客对促销产品的注意121

5.5 激发顾客的兴趣125

5.7 在使用产品中作示范127

5.6 任何产品都要向顾客进行示范127

5.8 给示范动作增添戏剧色彩128

5.9 让顾客参与示范129

5.10 使用印刷宣传品要谨慎130

5.11 示范要有重点130

5.12 言谈举止要得体130

5.13 帮助顾客从示范中得出正确的结论131

5.14 不要在一开始就强迫顾客下决心132

5.15 对顾客的预期不要过高132

5.16 刺激顾客的购买欲望132

5.17 使顾客产生购买欲望134

5.18 提出一些有吸引力的建议135

5.19 向顾客讲道理136

5.20 刺激顾客购买欲望的具体实例137

5.21 将购买欲望与说服工作结合起来138

5.23 向顾客征求定单139

5.22 促成顾客购买139

5.24 把握成交时机140

5.25 观察顾客的购买意图141

5.26 掌握达成交易的条件141

5.27 结束与顾客的洽谈142

5.28 人员促销的有关理论145

5.29 促销人员方格145

5.30 促销中的顾客方格148

5.31 两种方格的协调151

第6章 促销洽谈策略与技巧153

6.1 对自己要充满信心153

6.2 缩短访问时间154

6.4 与顾客书信预约155

6.3 与顾客事先预约155

6.5 与顾客电话预约156

6.6 请别人向顾客推荐158

6.7 让顾客选择洽谈时间158

6.8 巧妙处理顾客的推迟洽谈时间的要求159

6.9 拜访前的计划安排160

6.10 拜访后的计划安排161

6.11 充分准备洽谈的内容162

6.12 洽谈前的快速检查163

6.13 正确地向顾客介绍自己163

6.14 当顾客不在办公室时164

6.15 不要在走廊里与顾客谈话165

6.16 掌握洽谈时机166

6.17 与决策者打交道167

6.18 处理好名义买主与实际买主的关系168

6.19 遭到拒绝后决不气馁169

6.20 经常拜访顾客170

6.21 促销洽谈要言之有物171

6.22 促销语言要生动172

6.23 正确使用促销语言173

6.24 说话要注意节奏174

6.25 促销人员要能说会道175

6.26 密切注意顾客的反应176

6.27 把握洽谈的细节技巧176

6.28 避免使用言之无物的词句177

6.29 避免使用以“我”为中心的词句178

6.30 缩小与顾客的意见分歧179

6.31 分析与顾客的促销谈话179

6.32 揣度顾客心理策略182

6.33 同情顾客策略183

6.34 寻找共同点策略184

6.35 创造友好气氛策略184

6.36 说服顾客策略185

6.37 观察顾客策略185

6.38 肯定答复顾客的策略185

6.39 次要目标策略186

6.40 笑到最后策略186

6.41 直接或间接地向顾客表示187

6.42 为顾客提供选择188

6.43 少提容易遭到顾客反对的问题188

6.44 诱导顾客同意自己的看法189

6.45 多问一些检查性的问题190

6.48 概括购买产品的好处192

6.47 促使顾客作出重大决定192

6.46 分阶段策略192

6.49 尽量让顾客作出部分决定193

6.50 满足顾客的特殊要求195

6.51 四步骤程序196

6.52 预料事态的发展196

6.53 促销的产品正是顾客所需要的197

6.54 让顾客试用产品199

6.55 趁热打铁199

6.56 学会打歼灭战200

6.57 鼓励顾客提出反对意见201

6.58 顾客没作出决定之前主动与顾客联系203

6.59 给顾客写确认信204

6.60 决不放弃销售努力205

7.1 顾客的价格价值观念心理207

第7章 产品促销中的价格策略207

7.2 顾客的习惯价格心理208

7.3 顾客的感受价格心理208

7.4 顾客的敏感价格心理209

7.5 顾客的价格倾向心理209

7.6 顾客的价格意识比拟心理209

7.7 顾客的价格预期心理210

7.8 促销的心理价格策略211

7.9 整数价格策略212

7.10 尾数价格策略212

7.11 声望价格策略213

7.12 招徕价格策略213

7.13 习惯价格策略214

7.14 折让价格策略214

7.16 报价的前提条件215

7.15 撇脂定价策略215

7.17 报价时应遵循的原则与技巧216

7.18 报价时的策略运用219

7.19 讨价还价的本质220

7.20 讨价还价时应遵循的原则221

7.21 顾客讨价还价的动机222

7.22 促销洽谈中的价格让步策略223

7.23 促销人员的让价模式225

7.24 正拐式让价模式225

7.25 反拐式让价模式227

7.26 阶梯式让价模式229

7.27 山峰式让价模式231

7.28 低谷式让价模式233

7.29 虎头蛇尾式让价模式235

7.30 断层式让价模式237

7.31 钩勾式让价模式239

7.32 高峰式让价模式241

第8章 广告促销策略243

8.1 什么是广告促销243

8.2 广告要素之一：广告主244

8.3 广告要素之二：媒体245

8.4 广告要素之三：广告信息245

8.5 广告要素之四：广告费用245

8.6 广告传播信息的功能246

8.7 广告塑造企业形象的功能247

8.8 广告沟通供求促进销售的功能248

8.9 广告诱导和说服的功能248

8.13 邮寄广告250

8.12 户外广告250

8.11 印刷广告250

8.10 视听广告250

8.14 展示广告251

8.15 交通广告及其他媒体251

8.16 产品广告251

8.17 企业广告、观念广告251

8.18 国际性广告252

8.19 全国性广告252

8.20 区域性、地方性广告252

8.21 旨在促销产品的广告252

8.22 旨在树立企业形象的广告253

8.23 旨在树立观念的广告253

8.27 幻想型广告254

8.26 生活片段、生活方式型广告254

8.25 表演广告、演说广告254

8.24 图片广告254

8.28 气氛型、音乐型广告255

8.29 人物象征、专业技术型广告255

8.30 科学证据型广告255

8.31 广告信息的产生255

8.32 信息的评估与选择257

8.33 信息的表达方式——广告文稿258

8.34 广告语调261

8.35 广告标题261

8.36 广告画面设计261

8.37 什么是广告创意262

8.38 广告创意的特征263

8.39 创意应遵循的原则266

8.40 广告创意的集体思考法267

8.42 广告创意的水平思考法268

8.41 广告创意的垂直思考法268

8.43 广告创意的准备阶段269

8.44 广告创意的酝酿阶段269

8.45 广告创意的启发阶段269

8.46 广告创意的求证阶段269

8.47 广告创意的影响因素271

8.48 影响广告创意的价值观因素271

8.49 影响广告创意的宗教信仰因素275

8.50 影响广告创意的风俗习惯因素276

8.51 影响广告创意的语言习惯因素277

8.52 独特销售主题的广告创意策略278

8.53 广告主形象创意策略279

8.54 专业模特形象创意策略280

8.56 品牌形象策略构成要素281

8.55 名人形象或商标人形象创意策略281

8.57 广告创意的定位策略283

8.58 情趣化广告创意策略286

8.59 戏剧化广告创意策略286

第9章 广告的设计与制作288

9.1 电视广告设计的视听中心原则288

9.2 电视广告设计的简洁短小原则289

9.3 电视广告设计的自由创新原则289

9.4 电视广告设计的真实、艺术原则289

9.5 电视广告的策划创意阶段290

9.6 电视广告的拍摄准备阶段290

9.7 电视广告的正式拍摄阶段291

9.8 电视广告的后期设计阶段291

9.9 电视广告的审查、发行阶段291

9.11 电视广告画面的线条要素292

9.10 电视广告画面的形状要素292

9.13 广播广告要立足声音，塑造形象294

9.12 电视广告画面的运动要素294

9.14 广播广告要强调品牌，突出主题296

9.15 广播广告要注重开头，先声夺人296

9.16 广播广告要追求和谐，发挥整体效益298

9.17 广播广告的文稿撰写阶段298

9.18 印刷广告的制作程序301

9.19 印刷广告文字设计的要求302

9.20 印刷广告文字字体的类型304

9.21 印刷广告商标文字的设计304

9.22 印刷广告的标题文字设计305

9.23 印刷广告的装饰文字设计306

9.24 印刷广告的色彩设计306

9.26 印刷广告图形的设计原则308

9.25 色调调配中的注意事项308

9.27 标准型构图310

9.28 标题型构图311

9.29 中轴型构图311

9.30 斜置型构图312

9.31 圆图型构图312

9.32 全图型构图312

9.33 重复型构图313

9.34 文字型构图313

9.35 水平型构图313

9.36 放射型构图314

9.37 平行型构图314

9.38 棋盘型构图314

9.40 散点型构图315

9.39 指示型构图315

9.41 交叉型构图316

9.42 图片左置型构图316

9.43 背景型构图316

9.44 切入型构图317

9.45 字体型构图317

9.46 摆动型构图317

9.47 海报(广告)的发展318

9.48 海报(广告)的设计程序318

9.49 海报(广告)的设计原则320

9.50 海报中的图形设计321

9.51 海报(广告)的图形之一：插画321

9.52 海报(广告)的图形之二：摄影322

9.53 海报(广告)图形的设计要求323

9.54 海报(广告)的色彩设计325

9.55 海报(广告)的象征性色彩、诱惑性色彩325

9.56 海报(广告)色彩设计的“主调”技巧326

9.57 海报(广告)色彩设计的“平衡”技巧326

9.58 海报(广告)色彩设计的“节奏”技巧326

9.59 海报(广告)色彩设计的“强调”技巧327

9.60 海报(广告)色彩设计的“分割”技巧327

9.61 海报(广告)色彩设计的“渐层”技巧327

9.62 海报(广告)文字设计328

9.63 店面广告的概念及发展328

9.64 店面广告的作用329

9.65 店面广告设计应遵循的原则331

9.66 店面广告的制作材料332

9.67 橱窗陈列广告的类型333

9.68 橱窗陈列广告的设计要求334

9.69 路牌广告的结构与制作材料335

9.70 路牌广告的制作要求335

9.71 路牌广告的绘制336

9.72 路牌广告的拼贴337

9.73 网络广告的形式337

9.74 设计新颖的网页340

第10章 产品的公关宣传策略342

10.1 什么是公关宣传342

10.2 开展公关宣传的现实意义343

10.3 公关宣传的本质特征343

10.4 开展公关宣传应遵循的原则345

10.5 公关宣传——赢得竞争的现代化利器347

10.6 公关新闻及其特性349

10.7 巧妙地制造公关新闻351

10.8 举办新闻发布会352

10.9 新闻发布会的筹备353

10.10 举办新闻发布会的注意事项355

10.11 制定专题公关活动计划356

10.12 举办专题公关活动的目的357

10.13 确定专题公关活动的日期357

10.14 选择专题公关活动的地点358

10.15 及时通知参加者359

10.16 专题活动具体日程的安排360

10.17 专题公关活动的费用预算361

10.18 商品展览及其特征361

10.19 确定展览主题，选择展览类型362

10.20 确定展览的内容与形式363

10.22 培训展览讲解及示范操作人员364

10.23 搞好参展单位和展品的设计安排364

10.21 编制好展览的经费预算364

10.24 准备好展览用的各种辅助材料365

10.25 布置好展览场地365

10.26 安排好有关配套活动366

10.27 纪念庆典活动366

10.28 节庆公关活动366

10.29 各种纪念活动367

10.30 典礼仪式及其他活动367

10.31 纪念庆典活动的筹划368

10.32 确定纪念庆典活动的主题368

10.33 选择纪念庆典活动的形式369

10.34 纪念庆典活动的程序及工作任务369

10.35 拟定邀请宾客名单、发出请柬370

10.36 确定主要发言代表及亮相人物370

10.38 组织纪念庆典的具体实施371

10.37 安排纪念庆典的辅助活动371

10.39 举办赞助活动372

10.40 举办文艺演出及电影招待会373

10.41 举办交际舞会374

10.42 对外开放参观374

10.43 组织参观游览375

10.44 举办宴请活动376

第11章 促销人员管理、激励与考核377

11.1 对促销人员进行目标管理377

11.2 客户目标和访问的数量标准378

11.3 潜在目标客户和访问定额378

11.4 有效地使用促销时间380

11.5 内业促销人员、外业促销人员382

11.6 激励促销人员的原因383

11.7 福特、沃克(walker)的激励模式384

11.8 激励的主要依据——销售定额385

11.9 辅助激励因素387

11.10 评价促销人员的信息来源387

11.11 促销业绩的横向比较法389

11.12 促销业绩的纵向比较法389

11.13 促销人员品质评价法394

11.14 判别谁是“最完美的顾客”394

11.15 了解顾客的决策行为396

11.16 充分利用公司内部信息399

11.17 向“明星”促销人员学习399

11.18 促销业绩考评的作用400

11.19 促销人员绩效考核的程序401

11.20 顾客访问完成率指标403

11.22 销售量考核指标404

11.21 订单平均定货量指标404

11.23 销售收入考核指标405

11.24 销售费用考核指标406

11.25 销售利润考核指标408

11.26 货款回笼率考核指标409

11.27 顺位考核法409

11.28 人物比较考核法410

11.29 对照表考核法410

11.30 考评尺度考核法411

11.31 多项目综合考评法411

附件一 《中华人民共和国反不正当竞争法》中与促销有关的条款416

附件二 《中华人民共和国消费者权益保护法》中与促销有关的规定421

附件三 《中华人民共和国价格法》中有关促销的规定428

参考文献431

后记432